Каждый год кто-нибудь объявляет, что электронная почта умерла. Но компании, которые выстроили рассылки, продолжают получать от них стабильные продажи. Причина проста: почта это единственный канал, где у вас есть собственная аудитория. Рекламные площадки меняют правила и цены, соцсети урезают охваты, поисковые алгоритмы перестраиваются, а список адресов людей, которые согласились получать ваши письма, остаётся вашим активом.
При этом большинство рассылок выглядят одинаково плохо. Раз в месяц уходит письмо с акциями и скидками, не учитывающее, кто его получает, заголовок вроде «Новости компании», картинка вместо текста и кнопка в самом низу. Открывают такое письмо единицы, а остальные тихо отписываются или отправляют в спам. Рассылка превращается в формальность, и бизнес делает вывод, что почта не работает.
Разберём, как выстроить рассылку, которая приносит деньги: откуда брать подписчиков, какие письма отправлять, как писать заголовки и тексты, как сохранить репутацию отправителя и какие показатели смотреть.
Откуда берутся подписчики
Основа любой рассылки это согласие. Адреса, купленные или собранные без разрешения, приносят проблемы: жалобы на спам, ухудшение репутации домена, нарушение закона о персональных данных и рекламе. Начинайте только с тех, кто сам дал контакт и согласился получать письма.
Рабочие способы сбора таковы:
- форма подписки на сайте с понятным обещанием: что человек получит, как часто и по какой теме;
- полезный бонус в обмен на адрес: чек-лист, шаблон, расчёт, промокод на первую покупку, запись вебинара;
- предложение оставить почту при оформлении заказа с отдельной галочкой согласия на рассылку;
- сбор контактов на офлайн-точках: у кассы, на мероприятиях, при записи на приём;
- приглашение подписаться в соцсетях и мессенджерах с рассказом, что будет в письмах.
Не прячьте форму в подвале сайта. Лучше размещать её в нескольких местах: в конце статей, на страницах категорий, во всплывающем окне, которое появляется, когда посетитель собирается уходить. Но не перебарщивайте с навязчивостью, иначе вы раздражаете людей, а не собираете базу.
Важнее не количество адресов, а их качество. Тысяча заинтересованных подписчиков приносит больше продаж, чем десять тысяч случайных. Не гонитесь за ростом базы любой ценой, а следите, насколько активны люди.
Какие письма нужны бизнесу
Рассылки делятся на два основных типа. Массовые, или кампании, отправляются всем подписчикам или сегменту в определённое время: новости, подборки, акции, полезные материалы. Автоматические, или триггерные, отправляются в ответ на действие человека: подписался, оформил заказ, бросил корзину, давно не заходил. Именно автоматические письма обычно приносят основную выручку, потому что приходят вовремя и по теме. Вот базовый набор, с которого стоит начать:
- Приветственная цепочка. Три-пять писем после подписки: знакомство с компанией, самые полезные материалы, ответы на частые вопросы, первое предложение. Это самые открываемые письма, потому что человек только что проявил интерес.
- Брошенная корзина или заявка. Напоминание тем, кто начал оформление, но не завершил. Часто достаточно мягкого вопроса, не возникло ли проблем.
- Подтверждения и сопровождение заказа. Информация о статусе, доставке, использовании продукта. Такие письма читают почти все, поэтому в них уместно добавить полезную рекомендацию.
- Просьба об отзыве. Через несколько дней после получения услуги или товара.
- Реактивация. Письма тем, кто давно не открывал рассылку или не покупал: напоминание о себе, особое предложение, вопрос, что интересно.
- Повторная продажа. Предложение расходников, обновлений, продления, сопутствующих товаров в момент, когда они могут понадобиться.
Настроив эти цепочки один раз, вы получаете канал, который работает в фоновом режиме, пока вы занимаетесь другими задачами.
Как писать письма, которые открывают
Судьбу письма решают тема и первая строка, видимая в списке входящих. Тема должна обещать конкретную пользу или вызывать обоснованное любопытство. Сравните «Новости августа» и «Три ошибки при выборе кровли, которые обходятся в лишние тридцать тысяч». Второй вариант говорит о содержании и ценности. Избегайте шаблонных фраз, заглавных букв и обилия восклицательных знаков: они выглядят как спам и действительно попадают в спам.
Текст должен быть коротким и ориентированным на одно действие. Одно письмо, одна мысль, одна кнопка или ссылка. Если вы хотите рассказать пять новостей и предложить три акции, разбейте материал на несколько писем. Пишите так, как говорили бы с человеком: обращайтесь по имени, если оно известно, используйте простые слова, отказывайтесь от канцелярита. Подпись должна принадлежать реальному человеку, а не безликому «отделу маркетинга». Пусть читатель знает, что на письмо можно ответить и ему ответят.
Хорошее письмо похоже на сообщение от знающего знакомого, а не на листовку. Если вы не стали бы отправлять его живому человеку, не отправляйте его и списку.
Продумайте мобильное отображение. Большинство людей открывают почту с телефона, поэтому письмо должно читаться в одну колонку, с крупным шрифтом и заметной кнопкой. Тяжёлые картинки замедляют загрузку, а в некоторых почтовых клиентах изображения по умолчанию заблокированы. Письмо должно быть понятно и без картинок.
Сегментация: разные письма разным людям
Один из самых эффективных приёмов повысить отдачу это делить базу на группы. Покупатели и те, кто только подписался. Клиенты разных категорий. Те, кто покупал недавно, и те, кто давно пропал. Жители разных городов. Каждой группе нужно своё сообщение. Предложение для действующего клиента не должно совпадать с приветствием новичка. Начните с простой сегментации по интересам и стадии: новые подписчики, активные читатели, клиенты, спящие. Позже добавляйте более детальные группы по истории покупок и поведению на сайте. Даже простое разделение заметно улучшает открываемость и снижает количество отписок.
Как не попасть в спам
Репутация отправителя это капитал, который легко потерять. Почтовые сервисы оценивают, как люди реагируют на ваши письма: открывают ли, переходят ли по ссылкам, отмечают ли как спам. Чтобы письма попадали во входящие, соблюдайте несколько правил.
- Настройте технические подтверждения домена отправителя: это делается один раз и обязательно.
- Отправляйте письма только тем, кто дал согласие, и храните подтверждение.
- Размещайте заметную ссылку на отписку. Спрятанная отписка увеличивает жалобы.
- Регулярно удаляйте неактивных адресов, которые не открывали письма много месяцев, или пробуйте их реактивировать.
- Не меняйте резко частоту и объём отправок: прогревайте новый домен постепенно.
- Следите за жалобами и ошибками доставки.
Если вы только начинаете, не отправляйте сразу письма по всей базе. Протестируйте на небольшой группе, посмотрите результаты, затем расширяйте.
Частота и ритм
Универсального ответа нет. Для многих компаний подходит ритм раз в одну-две недели для кампаний плюс автоматические письма по событиям. Главное, чтобы письма были ожидаемыми и ценными. Сообщите на форме подписки, как часто вы пишете, и придерживайтесь обещания. Если вы вдруг начали отправлять ежедневные письма человеку, подписавшемуся на ежемесячную рассылку, готовьтесь к жалобам. Лучший способ найти оптимальную частоту это тестировать. Сравните результаты двух групп с разной частотой и посмотрите не только на открытия, но и на отписки и продажи.
Что измерять
Основные показатели рассылки: доля доставленных писем, открываемость, доля переходов по ссылкам, отписки, жалобы на спам и, самое главное, конверсия в заказ и выручка. Открываемость стала менее надёжным показателем, так как почтовые программы могут автоматически загружать содержимое. Поэтому ориентируйтесь на клики и реальные продажи, которые вы можете отследить с помощью меток в ссылках и данных CRM. Считайте выручку на одно письмо и на одного подписчика. Сопоставьте затраты на сервис рассылки, подготовку писем и время сотрудников с полученным доходом. Для многих компаний почтовый канал оказывается одним из самых окупаемых. Но чтобы увидеть это, нужно считать.
Вывод
Email-рассылка работает, когда строится на согласии, пользе и системе. Собирайте подписчиков честно и давайте им причину остаться. Начните с автоматических цепочек, которые отвечают на действия человека. Пишите короткие письма с одной целью, делите базу на сегменты, берегите репутацию отправителя и считайте деньги, а не открытия. Такой канал не даёт взрывного роста за неделю, зато год за годом приносит повторные продажи, которые обходятся дешевле любого привлечения новых клиентов.
